营销界鼻祖五年一爆款–“背背佳”到“点读机”,再到如今的小罐茶

90、00后的我们童年看电视上的动画片时,一定也对动画片中间插播的那几个重复的广告印象深刻。小编依稀记得当年电视上一遍又一遍插播的背背佳广告让开始所有人包括孩子们知道了这个新产品。

当背背佳淡入人们视野时,好记星产品又一次通过铺天盖地的广告方式步入大家的视野。而使用独特的营销方式把这些产品推出来的操控人便是杜国楹。除了背背佳和好记星以外,他还开创了E人E本、8848以及小罐茶。平均每五年推出一个爆款产品,他是怎么做到的?

01

杜国楹的创业传奇(忽悠)史

杜国楹出生于1973年的一个普通的农民家庭,从师范学校毕业后便开始了当教师的职业生涯。不过,在两年后他便辞去这份工作,选择转入营销行业。作为某矫正体型带的天津总经销商,他出色的能力让他很快就迎来了营销行业的第一桶金。

 第一桶金—背背佳

1997年,他从一位物理教授手中用5000元买下改良版英姿带的技术方案,这版方案也就是后来大家熟知的背背佳。杜国楹当年只剩下不到20万元,他是怎么让背背佳一炮而红的呢?

首先,他花了一半的钱打广告,随后他便用他善于画饼的口才和供应商battle了起来,最后成功把供应商说服,他也在赊账的同时拿到了供应商给的资金支持。有了资金后,杜国楹先是在本地天津市场投放了一些背背佳,极好的市场反应让背背佳在一个月内售空。经销商们也火速加盟给背背佳投入资金。

随后,杜国楹便把所有资金投像了广告市场,并找到背背佳的营销卖点:“矫正坐姿,矫正视力,让孩子赢得未来!”。他还邀请了当年最火的青春美少女组合为背背佳代言,并饱和式营销。铺天盖地的广告成功引爆当年的市场。

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年轻人争先恐后的买背背佳,而父母们也热议着要给孩子们买背背佳矫正驼背问题(在座被强迫带过背背佳的举个手)。

在背背佳上市的几个月内,销售额竟然达到了3000万,接下来杜国楹便开始了更猛烈的广告攻势—75%的预算放入了各大地方台,25%的预算投入了央视台。

在1998年,随着背背佳的销售额突破4.5亿元,彼时25岁的杜国楹也成为了亿万富翁。但好景不长,矫正带在几年中慢慢被市场淘汰,越来越多的消费者反映矫正带并无作用,专家们也表态背背佳不能治疗脊柱侧弯。接着,杜国楹便迎来他的人生低谷。

贩卖教育焦虑的“好记星”

在沉寂几年后的2003年,他携一款名为“好记星”的学习产品进入市场。当年,市场上的学习机大多只有词典的功能,而他打造的好记星正好满足学生记单词的需求。不过,售价在当年也是相当的贵,比同类型的步步高学习机高出了一倍。

所以,他给好记星的包装名称不是电子词典,也不是英语学习机,而是叫“英语掌上电脑”。包装好后,他便把市场投入大学生最多的城市—武汉,并买下150家报纸用来等广告。

广告中赤裸裸的贩卖着当代家长们的教育焦虑。和五年前的背背佳一样,这次报纸广告的营销方式下,好记星销售额在同年突破2亿元。杜国楹继续趁热打铁,请来了外国的“大山”作为好记星的代言人,相信这也是许多同学们的儿时噩梦吧:

2005年末时,好记星的结局走向和背背佳一样—人民日报发表了“好记星,你在糊弄谁”的文章,质疑声的爆发让好记星的销量严重下跌。

每隔五年推出一款爆款产品

时间来到五年后的2008年,杜国楹收购名人堂电脑,并把受众群体转移到高端商务群体上,打造出E人E本。这是一款主打“原笔迹签批”功能的电子记事本。

这次的营销手段也使用了他惯用的营销方式。杜国楹请来了当时正火与并符合形象的冯小刚与葛优做代言人。并选择在冯小刚执导的电影中疯狂植入广告。同时他也继续在各大卫视与央视上投放E人E本的广告。

2015年,他推出8848钛金手机,和这个产品同时贩卖的是商务人士对成功的渴望。尽管8848手机与往届产品的结局一样,但是它也曾大火过一段时间。

他请来王石作为代言人,广告中“往往感叹我们的条件不如别人,但是没发现真正的强者是笨鸟先飞,他愿意付出更多,起的更早,就如同8848的敢为天下先一样”,这句经典的广告词曾把8848这部手机送进了无数渴望成功的人心中

最近一个出自他手的产品是小罐茶,他2016年时带着“八位大师,敬你一杯中国好茶”进入央视的广告中。而这次的小罐茶大家觉得可以持续多久呢?

杜国楹的营销套路

尽管杜国楹饱受争议,但不得不承认他的确是营销界的大师。他的营销套路只能说是非常的“勇”。在二十年前使用饱和式营销,勇于把所有钱投入一个产品的广告投放。

放到今天,这样的营销方式不一定能让一个产品像之前那样爆火,毕竟时代在变化,所以看准时机和市场也很重要。

杜国楹之所以每次的产品都爆火的原因是因为他在贩卖产品的同时抓住了受众群体的人性与痛点,他深刻的知道对方渴望的是什么。例如好记星时期时,他宣扬的教育焦虑抓住了家长们的心,E人E本和8448时期他善于贩卖着对于成功渴望。

总结一下杜国楹的套路过程:

1

新颖的产品

2

针对性的受众群

3

投放渠道

4

饱和式投放

02

市场营销学

杜国楹善于开创新型产品,并找出受众群体,最后增加产品曝光率,从而实现收益。这一过程统称为市场营销(Marketing)。

最为人知的营销技巧有4Ps

1

产品 Product

企业提供什么类别的产品或服务可以满足潜在消费者的需求?

2

价格 Price

定价也决定了一个产品的定位。企业需要通过顾客的需求量和成本的分析来定一个双方都产生利益的价格。

3

促销 Promotion

企业应该用哪些渠道来营销是最有效的?例如广告、直销、折扣等

4

渠道与分销 Place and Distribution

是选择独家售卖、代理商还是密集分布让顾客在哪里都可以买到呢?

STP理论

1

市场细分 Segmentation

通过市场调研,把消费者分为不同群组,例如根据地域、购买行为、性别、收入、职业、生活态等不同划分为不同的类别。这样一来,可以更加简洁明了的制定营销策略。

2

目标市场 Targeting

由于没有一样产品可以满足所有人的需求,所以企业需要选择有利的目标市场。在这个目标市场中,可以进一步的细分,例如不同口味的冰淇淋满足了喜欢吃冰淇淋的人群中不同的人。

3

产品定位 Positioning

根据目标顾客的心理进行营销设计、包装、价格等。例如儿童使用的尿不湿上经常印有卡通图案,为女性群体设计的产品一般会设计的更具有少女心一些。

营销学的神奇之处

以上便是一个对于市场营销的简单介绍,小编认为营销学是一门很神奇的学问,有些企业家可以把沙包装成金子,有些资本家可以通过营销把一部剧或一个素人变的有名气让大家追捧。

杜国楹的营销实力值得我们学习借鉴,不过不要盲目的模仿~ 大家首先要做的还是先提升自己的能力!Talent Career提供国内多所城市的高端实习内推,并且不成功我们不收费!名额有限,大家快快扫一下二维码了解更多嗷~

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